作者 | 阿 PO
“小屏和大屏的比( bǐ)值，已经到 1:1 了。”在 8 月底见到( dào)一个制片人时，他对小娱( yú)惊呼到。
在不少人的直觉( jué)里，电视机似乎已经逐渐( jiàn)退出了观众的生活。移动( dòng)端成了娱乐的第一入口( kǒu)，“谁还看电视”几乎成了一( yī)个被默认的判断，我们一( yī)篇讲述电视台 4K 化浪潮的( de)文章中，也有大量的从业( yè)人员在哀嚎。甚至在长视( shì)频网站内部，都很少对外( wài)宣传他们的大屏生态。
可( kě)在行业内部，另一种声音( yīn)正在流传：在长视频平台( tái)的用户观看行为里，大屏( píng)端（包括投屏）与移动端的( de)比例已经几乎持平。包括( kuò)这个国庆节，爱奇艺和优( yōu)酷也被自己的大屏数据( jù)惊到：爱奇艺电影频道播( bō)放时长环比增长近 40%，超过( guò)四成观众通过大屏观影( yǐng)；优酷大屏端观看总时长( zhǎng)提升 23%，动漫类节目以 76% 的涨( zhǎng)幅位居榜首……
似乎我们真( zhēn)的低估了电视大屏用户( hù)的存在感？
数据显示，中国( guó)智能大屏已经覆盖了近( jìn) 10 亿人口，且每年稳步增长( zhǎng)。观众并没有因为手机而( ér)完全放弃电视，只是在不( bù)同场景中做出了新的分( fēn)工：碎片化时间交给手机( jī)，长内容的沉浸体验则依( yī)旧属于大屏。
这意味着，观( guān)众或许抛弃了实时电视( shì)这个形态，但他们仍习惯( guàn)在电视机前追剧、看电影( yǐng)，甚至是看中短视频。
这种( zhǒng)反差让大屏重新变得值( zhí)得研究。一方面，大屏并没( méi)有消失，而是在承担新的( de)角色；另一方面，广电总局( jú)不断提出“丰富大屏内容( róng)”的指导意见，电视机重新( xīn)定位为优质视听内容的( de)重要出口。对于行业而言( yán)，这既是一种政策导向，也( yě)是一种市场风向：大屏端( duān)可能会决定娱乐长内容( róng)的未来。
正是在这样的背( bèi)景下，我们把目光重新投( tóu)向了客厅，推出“重回大屏( píng)”系列文章。
这是我们“重回( huí)大屏”系列策划的第一篇( piān)：数据篇。
为了回答“今天的( de)大屏用户是谁，他们在看( kàn)什么”的疑惑，娱乐资本论( lùn)（id:yulezibenlun）与两家长期跟踪大屏生( shēng)态的数据公司欢网大数( shù)据和勾正科技，以及一些( xiē)行业人士交流：当碎片化( huà)内容在移动端汹涌而来( lái)时，大屏是否会走上同样( yàng)的道路，还是说，它正在为( wèi)长内容留下一片新的生( shēng)长空间？
# 本文已采访两位( wèi)相关人士，他们也是「娱乐( lè)资本论」2025 年采访的第 498-499 位采( cǎi)访对象
谁在大屏前？客厅( tīng)画像的多样化
当“观众是( shì)否已经不看电视了”以及( jí)“短视频是否正在吞噬大( dà)屏”的疑问被反复提出时( shí)，勾正科技提供的行业数( shù)据给出的却是另一种图( tú)景：
首先，中国电视人口数( shù)量仍居整体视听人口首( shǒu)位。2024 年全国 14.08 亿人口，其中电( diàn)视人口 11.97 亿，大于网民人口( kǒu) 11.08 亿。
其次，智能电视人口作( zuò)为一个子集，有望在 2025 年底( dǐ)突破 10 亿人。截至 2025 年 8 月最新( xīn)数据，随着电视机智能化( huà)，中国 OTT 用户总规模达 9.4 亿人( rén)，近五年间增速高达 25%，远高( gāo)于手机端，并且仍处于增( zēng)长红利期。
第三，大屏终端( duān)销量仍然有着稳定的增( zēng)长。因为国补政策的发放( fàng)，2024 年 Q4 的智能电视销量，在前( qián)三季度 500+ 万台的销量上，激( jī)增至 800+ 万台，2024 全年销量新增( zēng) 2359 万台。从家庭电器自然消( xiāo)费迭代的逻辑以及近年( nián)数据的预估，中国每年都( dōu)会有 2000 万到 3000 万的电视销量( liàng)。
这三项数据可以直接打( dǎ)破“观众已经不看电视了( le)”的刻板印象，转而理解为( wèi)：观众很少在电视上收看( kàn)直播频道，但电视上观看( kàn)点播内容的行为依旧很( hěn)活跃。
根据欢网大数据提( tí)供数据，2025 年上半年对比 2022 年( nián)上半年，日开机总时长增( zēng)幅 8.6%；随着智能电视使用场( chǎng)景多元化，点播时长占比( bǐ)已稳定在 6 成上下。
也就是( shì)说，智能电视端与移动端( duān)用户人数已经相差不大( dà)。业内有制片人表示，这个( gè)数据因为和一二线城市( shì)的年轻人生活体验相差( chà)较大，所以一直不太被从( cóng)业者明确的“体感”过。
在具( jù)体用户构成上，勾正科技( jì)高级副总裁姜岚向小娱( yú)解释了大屏观看的四类( lèi)人群：生活搭子、独居青年( nián)、有孩家庭和银发人群。这( zhè)份画像勾勒出了截然不( bù)同却殊途同归的大屏观( guān)看逻辑。
第一类生活搭子( zi)，丁克夫妻、情侣生活、闺蜜( mì)室友等二人生活场景下( xià)的用户，是当下 OTT 大屏的主( zhǔ)力军，占整体智能电视活( huó)跃人群日活的 41%。
他们聚焦( jiāo)于二人共享大屏。这类“小( xiǎo)家”用户的收入与消费能( néng)力，可以保证较高的物质( zhì)与精神生活，是四类用户( hù)中的高净值用户。他们在( zài)大屏端的观看内容就偏( piān)向剧集、电影以及纪录片( piàn)类的品质长内容。
第二类( lèi)独居青年是另一种典型( xíng)人群，民政部数据显示 2025 年( nián)上半年中国单身成年人( rén)口突破 2.8 亿，独居人口占比( bǐ)升至 18.6%，2025 年单身经济市场规( guī)模预计突破 5.8 万亿元。
这部( bù)分是智能大屏点播行为( wèi)的活跃人群，通常他们会( huì)通过爱腾优芒这些长视( shì)频平台的大屏应用观看( kàn)内容，包括一部分大屏端( duān)与移动端的“双端用户”。
他( tā)们的大屏点播观看时长( zhǎng)是直播时长的 1.5 倍，活跃于( yú)晚间 22 点至 24 点的次黄金档( dàng)时段，活跃度大于大盘平( píng)均值，主要追看电视剧、综( zōng)艺、体育、漫画等内容，习惯( guàn)用整块时间消耗长内容( róng)。
第三类有孩家庭的特征( zhēng)更加鲜明，少儿、动画和合( hé)家欢电影是他们的主要( yào)选择，比如爱奇艺和优酷( kù)的少儿频道近年有所发( fā)力，就是针对有孩家庭的( de)用户，甚至在家庭用车中( zhōng)的车载大屏活动度也比( bǐ)较高。因为孩子早睡的关( guān)系，他们的活跃时段则是( shì)从傍晚 17 点到晚间 22 点的黄( huáng)金时段。
AI 制图 by 娱乐资本论( lùn)
第四类银发人群则是最( zuì)传统的电视观众，以退休( xiū)金较高但消费力较弱的( de)退休中老年为主。这个群( qún)体是传统直播频道的主( zhǔ)力观众，以 CCTV 和经典剧集的( de)观看为主，通常不爱换台( tái)，将直播电视节目作为背( bèi)景音，可以在一个频道前( qián)停留一两个小时。他们更( gèng)愿意观看免费直播频道( dào)，随着娱乐方式改变，也逐( zhú)渐形成点播的观看行为( wèi)。
值得注意的是，不同人群( qún)的需求并没有把大屏撕( sī)裂开来，反而指向了同一( yī)个结论：他们都依赖更有( yǒu)品质的长内容。独居青年( nián)深夜追剧，生活搭子看电( diàn)影，有孩家庭点播动画，银( yín)发人群守着新闻与经典( diǎn)剧……这些加在一起，构成了( le)大屏端最牢固的消费结( jié)构。
这套“客厅画像”显示，大( dà)屏用户是多层次的复合( hé)生态，在多样化的需求背( bèi)后，长内容始终是共通的( de)核心。
碎片化热潮之下，大( dà)屏仍是长内容归宿？
似乎( hū)大屏的市场形势喜人，为( wèi)何从 2024 年开始，大家更愿意( yì)聊的却是“霸总爱上绝经( jīng)的我”这样的银发短剧短( duǎn)视频经济呢？
国际市场案( àn)例中，今夏美国尼尔森的( de)收视份额数据显示，YouTube 在电( diàn)视端以 12.8% 的收视超越 Netflix 的 8.3%，并( bìng)续数月保持双位数份额( é)。一个以娱乐化中短视频( pín)起家的平台，居然在大屏( píng)上跑赢了电视巨头。
在中( zhōng)国的大屏端，中短视频会( huì)有机会吗？
欢网大数据负( fù)责人吕海媛向小娱直言( yán)，“无论是来自直播还是点( diǎn)播场景，电视剧依然是大( dà)屏内容中占比最大的节( jié)目形态。”
2024 年，欢网大数据统( tǒng)计大屏点播分天 UV TOP500 节目分( fēn)类型数量，以及勾正科技( jì)监测智能电视不同节目( mù)类型内容日活规模，电视( shì)剧都排名第一。
直播节目( mù)方面，央视大剧拉升首轮( lún)上星剧整体收视表现，2025 上( shàng)半年收视破 2 的首轮上星( xīng)剧集，占比同比上升 9 个百( bǎi)分点，也代表了剧集在直( zhí)播频道表现继续回升。
在( zài)整体长内容里，大屏观看( kàn)第二位则都为电影。
相对( duì)剧集、电影来说，综艺在大( dà)屏观看需求和观看量近( jìn)三年占比基本持平。吕海( hǎi)媛认为，这是受到近年来( lái)综艺推新力度放缓影响( xiǎng)；姜岚则表示，这与综艺节( jié)目本身的内容是否符合( hé)大屏观看有关，比如去年( nián)重启的直播竞演类综艺( yì)《歌手 2024》，在改变了直播形式( shì)、直播延时缩短到 10 秒以内( nèi)，就提升了直播观看的欣( xīn)赏性。
看起来，综艺如果追( zhuī)求即时性、互动性，则会有( yǒu)效提升其大屏观看量。否( fǒu)则在短视频中刷刷切片( piàn)即可满足用户需求。
总体( tǐ)看，即时直播、视听质感、沉( chén)浸体验、家庭观看场景都( dōu)更为匹配大屏观赏，智能( néng)大屏终端仍然是长内容( róng)的首选。
对于移动端内容( róng)增速迅猛的短视频，究竟( jìng)在大屏端的现状如何？各( gè)项数据显示，中视频相比( bǐ)短视频，在大屏端更有发( fā)展潜力。
欢网大数据的热( rè)播剧集点播时长中，涨幅( fú)较大的是 15 到 29 分钟的中视( shì)频，横屏中剧（单集时长 10 到( dào) 20 分钟）的内容，或可在大屏( píng)发力。
同时，欢网大数据过( guò)去一个月的应用拉新日( rì)榜中，Bilibili 的大屏应用云视听( tīng)小电视也有多日登顶，这( zhè)与“ Youtube 电视端收视超越 Netflix ”的现( xiàn)象颇有相似。
同时，欢网大( dà)数据过去一个月的应用( yòng)拉新日榜中，Bilibili 的大屏应用( yòng)云视听小电视也有多日( rì)登顶，可见 Bilibili 云视听小电视( shì)在大屏端的积极布局与( yǔ)运营策略的成功，这与“ Youtube 电( diàn)视端收视超越 Netflix ”的现象颇( pǒ)有相似。
姜岚则认为，Bilibili 是典( diǎn)型的中视频社区，社区用( yòng)户有着极强的二次元垂( chuí)类属性和观看粘性，这类( lèi)人群无论是在大屏端还( hái)是移动端观看，都高度忠( zhōng)诚于 Bilibili，其近三年的用户活( huó)跃度与增长都明显超越( yuè)大盘平均值。
其他长视频( pín)用户则会跟随爆款内容( róng)而在游走，例如在《生万物( wù)》热播时，大屏长剧观众就( jiù)会聚拢在爱奇艺的银河( hé)奇异果应用中，其他长剧( jù)的大屏应用数据就会下( xià)降。在“九三阅兵”的特殊时( shí)间段，央视频 TV 则被带上日( rì)榜榜首。
姜岚进一步解释( shì)，“家庭场景中的用户观影( yǐng)心态更趋于放松，两集电( diàn)视剧、一部电影的时长就( jiù)可以让用户躺在沙发上( shàng)全身放松地看完。短视频( pín)几分钟就要刷走，并不能( néng)使大部分用户得到放松( sōng)，而且目前短视频的画质( zhì)在大屏上也会显示模糊( hú)或者马赛克，观感不佳。”
这( zhè)证明，内容与场景的适配( pèi)度是当下大屏端观看的( de)最终决定因素。
回到客厅( tīng)，长剧与大屏的互相反哺( bǔ)
一个多月前广电总局发( fā)布《进一步丰富电视大屏( píng)内容促进广电视听内容( róng)供给的若干举措》，但此前( qián)，广电已经多年陆续发布( bù)“丰富电视大屏内容”为目( mù)的的举措。
在大屏“适短化( huà)”与响应广电号召的平衡( héng)点上，从央视到一线卫视( shì)纷纷开设微短剧直播节( jié)目档，勾正科技给出的 2024 年( nián)直播收视总时长 Top10 上星微( wēi)短剧中，湖南卫视与东方( fāng)卫视表现出众；版权来源( yuán)中，芒果 TV 的中剧（横屏微短( duǎn)剧）占据半壁江山。
视频平( píng)台对大屏用户的培养也( yě)很积极，爱腾优芒 SVIP 用户主( zhǔ)要考虑家庭用户与双端( duān)用户的便利，爱奇艺星钻( zuān)用户更是让渡了热播剧( jù)集加更礼单独收费权益( yì)，改为免费权益。
另外，大屏( píng)也正在反哺长剧的产业( yè)价值。比如《哪吒 2》在 OTT 端首映( yìng)时仍能掀起大屏端观影( yǐng)热情，这种“二次爆发”让电( diàn)影长片找到了新的发行( xíng)路径。
吕海媛告诉小娱，“很( hěn)多窗口期较短的电影，登( dēng)陆大屏后大屏点播市占( zhàn)率排名超越其票房排名( míng)，大屏为它们提供了新的( de)机会，释放在院线未能充( chōng)分发挥的潜力。大屏点播( bō)的‘按需消费’特性、家庭共( gòng)享场景以及强大的推荐( jiàn)算法，使其精准触达了更( gèng)多在影院无法覆盖的细( xì)分群体。智能大屏用户付( fù)费点播观影的习惯正在( zài)加速建立。”
2024 年电视销量的( de)主要尺寸以 85 吋 &86 吋增长最( zuì)多，未来家庭观看电影的( de)场景会近似于家庭影院( yuàn)感受，很多中腰部票房的( de)影片，可以在大屏端寻求( qiú)更多发行收益。
数据来源( yuán)：欢网大数据
提到大屏用( yòng)户培养现在仍然存在的( de)问题，姜岚认为，长视频平( píng)台如今在大屏端的运营( yíng)方式完全复刻移动端的( de)运营模式，利用爆款内容( róng)互相抢夺用户，可能容易( yì)走向瓶颈。
如今大屏端体( tǐ)验仍不完美，有电视系统( tǒng)、播控系统、内容提供方（如( rú)优爱腾）等三重力量，无一( yī)形成合力培养独特的用( yòng)户群体。最典型的就是，一( yī)个拥有了长视频 VIP 会员的( de)用户，无法直接在电视上( shàng)观看，而需要额外下载银( yín)河奇异果，还得专门为播( bō)控平台付一笔费用，时间( jiān)成本和金钱成本都是增( zēng)加的。
而对于电视剧行业( yè)而言，越来越多的用户已( yǐ)经习惯在大屏端首播与( yǔ)移动端同步观看，甚至有( yǒu)观众表示“追长剧更适合( hé)通过电视机”。这为长视频( pín)平台在内容排播和会员( yuán)策略上提供了新的空间( jiān)。
在小娱近期交流的长剧( jù)制片人中，大部分都提及( jí)大屏用户与移动端用户( hù)的持平的现象。面对长剧( jù)集在移动端的生存空间( jiān)被短内容挤压，他们更加( jiā)期待大屏在长视频平台( tái)与大屏技术变革中，通过( guò)观看场景的适配，为品质( zhì)长剧集带来新增长支点( diǎn)。
这样一来，大屏需要长剧( jù)维持使用价值，长剧也借( jiè)大屏找回了观影的仪式( shì)感和完整性。
如果希望中( zhōng)国的内容行业匹配上中( zhōng)国全球第二的国家地位( wèi)，大屏一定是不可小觑的( de)重要支点。
话题互动：
你喜( xǐ)欢在大屏电视上看什么( me)？
推荐阅读
《731》抢夺国庆档，
流( liú)量争议片依然吃香
点击( jī)观看
↓↓↓
如有转载需求后台( tái)回复【转载】
更多文娱产业( yè)背后的经济逻辑，来关注( zhù)↓↓↓
