作者｜土豆
疫情以后，音乐( lè)节市场持续扩张、类型也( yě)愈加丰富，今年仍不例外( wài)。而在越来越内卷的音乐( lè)节官宣中，更让人惊讶的( de)是抖音、B 站等平台的身影( yǐng)。
9 月 19 日，Bilibili 官宣第三届干杯音( yīn)乐节将在上海举办，盲鸟( niǎo)票仅需 99 元，在阵容未出仅( jǐn)靠一张图提示之下，开售( shòu)一分钟内便完成售罄。
图( tú)片说明：干杯音乐节海报( bào)
与此同时，抖音旗下的汽( qì)水音乐自 9 月 5 日开始，以「汽( qì)水音乐请全国大学生免( miǎn)费看音乐节」在多个高校( xiào)开学季中强势宣发，收获( huò)了一众大学生的「自来水( shuǐ)式」宣传与打榜。
图片说明( míng)：汽水音乐节宣发内容
尽( jǐn)管两家平台并非刚开始( shǐ)接触、举办音乐节，但是在( zài)一众音乐节阵容宣发中( zhōng)仍然脱颖而出，直接为下( xià)半年原本已经激烈的音( yīn)乐节市场再添一把猛火( huǒ)。
一面是挂钩二次元青年( nián)文化的内容平台，另一面( miàn)是背靠短视频的音乐平( píng)台，前者与音乐节的关联( lián)并不算大，而后者近年来( lái)凭借在音乐产业中的巨( jù)大投资初露头角。
面对持( chí)续剑拔弩张的音乐节市( shì)场，为何两个截然不同的( de)内容平台选择从线上转( zhuǎn)向线下运营，不断加码音( yīn)乐节市场？不同线上内容( róng)平台做音乐节有什么特( tè)别的优势，又对平台发展( zhǎn)有什么价值？
平台入局才( cái)不是「蜻蜓点水」
事实上，平( píng)台投资参与音乐节早有( yǒu)来由。
在音乐演出市场中( zhōng)，平台本身就是那个最早( zǎo)开始吆喝的人。这其中尤( yóu)其以独立音乐内容平台( tái)为突出，这类平台以独立( lì)签约音乐人的方式孵化( huà)音乐内容，自然需要为旗( qí)下音乐人提供曝光。
这其( qí)中，街声和网易云音乐是( shì)两个较为突出的平台。
图( tú)片说明：街声大登陆演出( chū)其一
前者与简单生活音( yīn)乐节相关联，主要注重独( dú)立音乐市场，通过「专辑制( zhì)作支持 + 多维度推广 + 小型( xíng)演出」的方式来培养小众( zhòng)、独立音乐人。
街声推出「街( jiē)声大登陆」的系列演出，面( miàn)向北京、上海、武汉等一线( xiàn)或新一线城市。
通过低价( jià)、新面孔，为城市青年群体( tǐ)提供「开音乐盲盒」的机会( huì)，以拼盘的小型音乐演出( chū)为音乐人提供演出曝光( guāng)与专辑收录的机会。上周( zhōu)他们还在上海召集一系( xì)列独立音乐人，举办了 ACE 音( yīn)乐现场。
图片说明：ACE 音乐现( xiàn)场
而网易云此前一直注( zhù)重自有版权的孵化，借由( yóu)它本身在音乐平台上的( de)「自有音乐人 + 演出售卖支( zhī)持 + 忠实听众社区」优势，以( yǐ)不同地区召集音乐人参( cān)与训练营和演出机会。
但( dàn)合起来看，两个平台在音( yīn)乐演出市场中并没有取( qǔ)得什么很好的成绩，甚至( zhì)有些惨淡。比如，网易云音( yīn)乐在暑期召集的「近地之( zhī)声」演出计划，在悄无声息( xī)中取消离场。
反而，早早退( tuì)出市场的虾米音乐在音( yīn)乐演出中有那么一些看( kàn)头。
自 2021 年起，虾米音乐节起( qǐ)成为虾米音乐娱乐的主( zhǔ)打产品，他们推出了包含( hán)室内版与户外版两种形( xíng)式的音乐节。
2022 年以来，室外( wài)的虾米音乐节通过召集( jí)一众实力派的国内外音( yīn)乐人、乐队，让一众乐迷惊( jīng)呼「虾米音乐复活了！」。但今( jīn)年的虾米音乐节似乎有( yǒu)那么一些黯淡，无论是阵( zhèn)容还是票房，观众买单的( de)积极性都不高。
整体来看( kàn)，平台以或独立或加盟合( hé)作的方式推出音乐节的( de)时机似乎都差了一点。
图( tú)片说明：小鹿角智库团队( duì) 2011 年 -2024 年中国音乐节落地数( shù)量图
从小鹿角音乐节市( shì)场报告数据来看，2023 年中国( guó)音乐节市场在数量上达( dá)到历年来巅峰，并在 2024 年持( chí)续维持。
而再来看 B 站和抖( dǒu)音入局演出市场的时间( jiān)节点，似乎有些微妙。B 站的( de)首届干杯音乐节正是在( zài) 2023 年落地。而 2022 年上线的汽水( shuǐ)音乐，作为抖音在音乐产( chǎn)业的重点产品，也迅速在( zài) 2024 年推出首个音乐节产品( pǐn)。
此时的音乐演出市场，尤( yóu)其是大型音乐节，历经三( sān)年来的考验与磨炼，来到( dào)了关键时刻。
挖掘市场还( hái)是打造精品？
虽然抖音在( zài)音乐节市场上入局更晚( wǎn)，但显然其投入和资源都( dōu)要比其他音乐节市场更( gèng)为丰富。
汽水音乐节背靠( kào)抖音和汽水音乐平台，先( xiān)手以阵容庞大的营销策( cè)略，凭借短视频的推流机( jī)制和宣发，很快能触达消( xiāo)费人群。
更何况，相比于其( qí)他所谓好阵容但高票价( jià)的音乐节，汽水音乐节很( hěn)快通过低价收割了大范( fàn)围的市场，可谓「亲民打法( fǎ)」。
最初 2024 年青岛汽水星球音( yīn)乐节的单日早鸟票价仅( jǐn)售 149 元，而阵容上有万能青( qīng)年旅店、逃跑计划、陶喆、张( zhāng)远、大张伟等一众大咖，几( jǐ)乎成为当时同档期中性( xìng)价比最高的音乐节。
从价( jià)格上来看，双日普通票同( tóng)样的价格，在摩登天空的( de)草莓音乐节和创娱无界( jiè)的泡泡岛音乐节甚至只( zhǐ)能买一张单日票。
图片说( shuō)明：2024 年青岛汽水星球音乐( lè)节票价
而今年的汽水音( yīn)乐节同样如此，它先后在( zài)海口、昆明、杭州、上海、武汉( hàn)、珠海、烟台等多个城市举( jǔ)办，仍然以高性价比占位( wèi)音乐节市场。
从音乐节的( de)举办来看，抖音显然是成( chéng)功的，但它志不在此。
下半( bàn)年，抖音开始精确瞄准音( yīn)乐节市场的主要消费人( rén)群，以进入校园免费看音( yīn)乐节的策略，通过榜单打( dǎ)造，快速让这一音乐节品( pǐn)牌触达其核心消费者。
谁( shuí)来听歌、谁是受众、谁是未( wèi)来的消费者？似乎它心中( zhōng)早有答案，而全国「巡演」的( de)汽水音乐节则成为了汽( qì)水音乐和抖音的重要品( pǐn)牌宣传工具。
而 B 站早有举( jǔ)办大型活动的经验和能( néng)力，尤其是一年一次的 BW（Bilibili World），几( jǐ)乎成为了 B 站的代表性活( huó)动。
干杯音乐节显然是 B 站( zhàn)的全新探索，它跳脱原有( yǒu)二次元文化的小圈层，背( bèi)靠 B 站强大的内容平台，凭( píng)借精品的阵容模式与低( dī)价策略，在其他类似主打( dǎ)摇滚、电音、说唱的音乐节( jié)中杀出一条道来。
同时还( hái)凭借往届口碑的积累、音( yīn)乐博主的推广与背书，开( kāi)售即获得好成绩，盲鸟票( piào)迅速售罄。
干杯音乐节是( shì) B 站近年来的又一个大举( jǔ)动，在持续深挖不同行业( yè)、类型的大咖入驻，并不断( duàn)寻求内容模式上的转变( biàn)后，跳出二次元音乐文化( huà)的干杯音乐节为它找到( dào)了新的方向。
回过头来看( kàn)，挖掘市场和打造精品本( běn)质上都是在探索消费者( zhě)的边界，抖音和 B 站选择了( le)全然不同的道路。
而从音( yīn)乐产业布局来看，抖音一( yī)边紧握短视频、电商，另一( yī)边涉足音乐产业，作为以( yǐ)短视频内容出身的平台( tái)，汽水音乐节有怎样的打( dǎ)算？
「点线面」如何串联资源( yuán)？
除了直观的利益考量以( yǐ)外，为何平台考虑此时入( rù)局音乐节？这对已经内卷( juǎn)但并不出彩的市场有何( hé)意义？
抖音布局音乐节，实( shí)际上是长线准备。
汽水音( yīn)乐自 2022 年推出以来，通过背( bèi)靠短视频平台庞大的用( yòng)户体量与推流机制，以切( qiè)片的方式来推动原创歌( gē)曲的走红，迅速占据了巨( jù)大的音乐市场。
在当下的( de)数字流媒体时代，短视频( pín)几乎已经成为了音乐宣( xuān)发绕不开的重要阵地。而( ér)汽水音乐和抖音作为打( dǎ)通的平台，直接收听、被动( dòng)观看与主动二创，多重音( yīn)乐传播的机制不断丰富( fù)着推广的可能。
图片说明( míng)：抖音和汽水音乐 2024 年度报( bào)告中的推广数据
而早在( zài) 2018 年，抖音就推出了和网易( yì)云类似的「看见音乐计划( huà)」，以音乐开放平台为音乐( lè)人提供长效、变现直观的( de)内容创作环境。
显然，它更( gèng)下沉、更接近市场，而不是( shì)完全依靠独立音乐自主( zhǔ)寻找市场的可能。
这比借( jiè)用情绪完成音乐社交的( de)网易云音乐更进一步，音( yīn)乐开放平台直接连接了( le)抖音短视频中的音乐需( xū)求，这几乎盘活了从音乐( lè)创作到制作再到变现的( de)链条。
作为线下场景的直( zhí)接渠道，汽水音乐节的打( dǎ)造则别有深意，它更像是( shì)希望利用手中的资源成( chéng)为音乐产业中的一环，以( yǐ)品牌塑造的方式更快实( shí)现音乐的价值转化。
在收( shōu)获了大量自有版权、音乐( lè)人后，汽水音乐节外签入( rù)其他知名音乐人的方式( shì)进行音乐节推广，通过「音( yīn)乐人—平台—音乐节」的链接( jiē)，快速实现音乐节阵容的( de)策划。
图片说明：大连汽水( shuǐ)音乐海边派对直播说明( míng)
此时的抖音则大方开启( qǐ)直播助阵，不买票也可以( yǐ)在线上以最直观、高清方( fāng)式观看音乐节，极力连通( tōng)线上线下不同的观众，第( dì)一时间让汽水音乐这一( yī)品牌「走出现场」。
其他小体( tǐ)量的音乐节与此相比，几( jǐ)乎无法实现这样大阵势( shì)的投入和营销策略，这更( gèng)加反映出抖音在音乐市( shì)场中的野心。
「顺利卖出」的( de)不仅是品牌名声，还挖掘( jué)出音乐快速变现的新模( mó)式，在其他平台仍然在音( yīn)乐现场演出市场中摸索( suǒ)时，抖音已经找到了一条( tiáo)合适的道路。
没有硝烟的( de)音乐节战场中，有的玩家( jiā)见好就收、固守疆土，有的( de)玩家刚开始打造品牌、崭( zhǎn)露头角，有的玩家则选择( zé)「放长线钓大鱼」。
1 号结语
今( jīn)年的音乐节市场剑拔弩( nǔ)张，从类型到数量都不断( duàn)增长，而抖音的汽水音乐( lè)节和 B 站的干杯音乐节显( xiǎn)得有些不同寻常，一个连( lián)接平台，另一个则打造品( pǐn)牌。
日新月异的音乐演出( chū)市场，谁能抓住消费者的( de)心，谁才能站得久。抖音显( xiǎn)然不只想分一杯羹，音乐( lè)节的「场景」只是一种手段( duàn)，而回到更大的平台才是( shì)它的目的。
在音乐节的下( xià)半场中，新老玩家交替露( lù)面、沉默交锋，是否还会有( yǒu)新玩家入局？全新玩法是( shì)否还在路上？观众仍然拭( shì)目以待。
《主编浅度》视频号( hào)
